Personalizzare le Brand PR di Valeria Lama, Marketing Practice Leader di Hill+Knowlton Strategies Italia.
Oggi, ogni consumatore si aspetta dai brand una relazione costruita su contenuti, prodotti e messaggi pensati per sé, quasi personalizzati. E questa, secondo me, è la vera sfida della brand communication.
Certo, creatività e storytelling continuano a essere fondamentali, ma smart data e programmatic stanno cambiando in modo irreversibile le regole della pubblicità, dando la possibilità – e anche il dovere – di raggiungere i consumatori come mai prima, praticamente uno a uno.
E se la tecnologia definisce le nuove priorità, la brand communication sta faticosamente cercando di affrontarle.
Allora, ecco 6 punti su cui i professionisti delle brand PR in Italia stanno probabilmente lavorando (o dovrebbero iniziare a farlo) per avvicinare i propri brand ai consumatori.
- Dati e insight
I brand devono avvicinarsi ai consumatori in maniera sempre più intelligente. Oggi, gli smart data (ovvero quantità di dati informatici convertiti in insight effettivamente utilizzabili) sono una risorsa preziosissima per un brand. Anche le strategie di PR sono veramente solide solo quando sono guidate da insight e dati, oltre che dall’utilizzo di strumenti per misurarne l’impatto. Non possiamo lasciare che le PR vengano tagliate fuori dall’arena competitiva di una comunicazione sempre più tecnologica.
- I consumatori come individui
I bisogni delle persone stanno cambiando. È il risultato di fenomeni come digitalizzazione, empowerment femminile, instabilità economica e sociale, e aumento del livello di istruzione. Questo crea una complessa gamma di bisogni per ciascun singolo individuo e richiede una relazione alla pari tra consumatori e brand. Le PR devono essere capaci di trovare idee personali e rilevanti per i consumatori per poter creare vere e proprie conversazioni.
- Abitudini digitali
Nell’era digitale, ci sono nuovi bisogni di cui i grandi brand devono tenere conto. La continua esposizione a esperienze digitali ha condizionato le aspettative dei consumatori anche nel mondo non digitale, generando una grande richiesta di prodotti e servizi altamente personalizzati, gratuiti o percepiti come tali, utilizzabili in maniera semplice e immediata, esattamente come accade in rete. La brand communication non fa eccezione.
- Creatività
La creatività richiede coraggio, prima di tutto per trovarla e poi per valutarla obiettivamente. Il team WPP P&G usa una scala creativa che definisce i livelli di creatività letteralmente da “craft” a “crap”! Le competenze nell’ambito delle PR spesso ci insegnano a essere cauti e a prevedere possibili issue. Ma non dobbiamo permettere che questo ci impedisca di aumentare la nostra creatività. Dobbiamo piuttosto sfruttare la nostra capacità critica come un punto di forza.
- Contenuto
Il contenuto è ciò che trasforma un’agenzia di PR in un’agenzia di publishing e il brand in un editore. È proprio questa trasformazione che permette ai brand di lavorare su una scala molto più ampia rispetto a quando sviluppano semplicemente gli “earned media”. I video, i branded content e i native sono opportunità concrete che i professionisti delle PR stanno già utilizzando per ingaggiare i consumatori. Per fare un passo ulteriore nella direzione della personalizzazione, la brand communication deve anche esplorare l’intelligenza artificiale, i chatbot e l’“Internet of things”, sfruttando il potere dei milioni di dispositivi connessi.
- Piattaforme retail
Con il cambiamento del consumer journey, la comunicazione segue nuove regole per generare preferenze e vendite. I brand devono rendere le loro conversazioni rilevanti e presenti attraverso tutti i possibili touch-point. I retail, con Amazon in testa, stanno trasformando i modelli di vendita e le modalità di contatto dei consumatori. I PR piú dinamici sono al lavoro per includere il nuovo consumer journey e le nuove piattaforme commerciali nei loro progetti.
Mentre descrivo quella che è finora la mia esperienza, guardo con curiosità le continue evoluzioni, per scoprire come le Brand PR affronteranno questa nuova sfida e quali opportunità tali cambiamenti apriranno per il nostro settore nel prossimo futuro.